技术和自我完善之路

优质品牌的体验实际上可能会让你的表现变差。

数字世界的承诺无处不在。我们使用应用程序来帮助我们学习一门语言，管理我们的钱，减肥，更好地睡眠。报名参加网上专业证书课程和激流讲座;越来越多的公司通过平台进行培训，家长使用数字工具让孩子为课堂做好准备。

这一趋势没有任何放缓的迹象:据《福布斯》(Forbes)杂志预测，到2025年，全球电子学习市场的规模将达到3250亿美元，高于2015年的1070亿美元。据《耶鲁论坛报》报道，仅在美国，就有600多万大学生报名参加某种形式的远程或在线教育。

所有这些技术的伟大前景是，它将允许我们改善我们的表现，表面上，也改善我们自己。你不再必须拥有经济和社会资本的好运气，才能获得优质品牌的学习机会。任何人只要有WIFI信号，想要自我提升，再加上报名费，都可以利用。

然而，随着这些工具的数量和用途的增加，我们必须停下来问问:我们将如何决定使用哪些品牌，这将如何影响我们的业绩?

也许老话说得好，“一分钱一分货”。事实上，我们从过去的研究中得知，与品牌知名度较低的同类产品相比，带有优质品牌标签的产品可以提高消费者对功效的认知，并改善消费者的表现。这被称为营销安慰剂效应。例如，接触苹果商标已被证明能提高消费者的创造力，用麻省理工学院品牌的钢笔写字让人们认为自己更聪明，在数学考试中表现更好，使用耐克品牌的推杆可以提高用户的高尔夫分数。

然而，我和同事们在《消费者心理学杂志》(Journal of Consumer Psychology)上发表的一项新研究表明，就优质品牌的表现和学习体验而言，这个过程可以反过来进行。也就是说，尽管产品相同，但消费者认为地位更高的品牌体验可能会适得其反地损害性能。然而，用户愿意为这些相同的产品支付更多的钱。

我们实验表明一个有趣的机制:当信誉优质品牌的创建一个权力动态,使消费者“下属”,和品牌作为“主人”的表现领域,这可能改善主观结果(感觉准备并愿意支付),但同时降低客观结果(分数和性能)。在多个领域发现的这一悖论，说明了品牌效应的相反安慰剂效应:当使用受人尊敬的品牌时，表现较差。

这些发现提出了有关社会影响的重要问题。人们可以想象，高端品牌的产品体验对那些在某些领域工作的人具有极大的吸引力，这些领域的人希望弥合身份差距，获得更大的机会。我们的参与者在反复体验较低的客观表现的同时，主观地感觉准备得更好，并愿意付出更多，这一事实令人非常担忧。仅仅是一个品牌名称的出现，就会引发一种支配性的“主控”消费者-品牌关系的动态变化，从而产生这种意想不到的效果。

这是否意味着数字学习和培训的承诺被浪费了呢?当然不是，通过培训和教育为自己投资有很大的价值，我们需要更多，而不是更少，高地位机构的稀薄空气的包容性。然而，我们的研究表明，用户与品牌之间的关系会调节产品的功效。为了体验真正的利益，用户不能将品牌视为其领域(及其用户)的“主人”，而应将其视为为其服务的工具。

但是当一个用户对品牌的定位在本质上是从属的(甚至是无意识的)，品牌就会成为主人，结果人们的表现就会变差。

在数字世界中，一个新的黎明已经升起，前所未有地获得了教育和培训的选择，而以前只有少数人才能获得。理解我们是否正在弥合数字鸿沟意味着我们需要检查获得这些工具的全部好处的无意识障碍。如果我们不能理解我们与这些品牌的关系如何影响它们的功效，而不是提升每个人，我们实际上就会把人抛在后面。

Renee Richardson Gosline博士是麻省理工斯隆管理学院的高级讲师和研究科学家。Gosline的研究重点是行为科学和技术的交叉，以及人类决策中的认知偏见的含义。